Amazon (empresa): ¿Cuál es el enfoque de Amazon para el desarrollo y la gestión de productos?

Existe un enfoque llamado “trabajar hacia atrás” que se usa ampliamente en Amazon. Intentamos trabajar hacia atrás desde el cliente, en lugar de comenzar con una idea para un producto e intentar atornillar a los clientes en él. Si bien el trabajo hacia atrás se puede aplicar a cualquier decisión específica del producto, el uso de este enfoque es especialmente importante cuando se desarrollan nuevos productos o características.

Para las nuevas iniciativas, un gerente de producto generalmente comienza escribiendo un comunicado de prensa interno que anuncia el producto terminado. El público objetivo del comunicado de prensa son los clientes del producto nuevo / actualizado, que pueden ser clientes minoristas o usuarios internos de una herramienta o tecnología. Los comunicados de prensa internos se centran en el problema del cliente, cómo fallan las soluciones actuales (internas o externas) y cómo el nuevo producto eliminará las soluciones existentes.

Si los beneficios enumerados no suenan muy interesantes o emocionantes para los clientes, entonces tal vez no lo sean (y no deberían construirse). En cambio, el gerente de producto debe seguir iterando en el comunicado de prensa hasta que obtenga beneficios que realmente suenen como beneficios. Iterar en un comunicado de prensa es mucho menos costoso que iterar en el producto en sí (¡y más rápido!).

Aquí hay un resumen de ejemplo para el comunicado de prensa:

  • Encabezado: asigne un nombre al producto de una manera que el lector (es decir, sus clientes objetivo) entienda.
  • Subtítulo: describa quién es el mercado para el producto y qué beneficio obtienen. Una oración solo debajo del título.
  • Resumen : proporcione un resumen del producto y el beneficio. Suponga que el lector no leerá nada más, por lo tanto, haga bueno este párrafo
  • Problema : describa el problema que resuelve su producto.
  • Solución : describa cómo su producto resuelve el problema con elegancia.
  • Cita de usted : una cita de un portavoz de su empresa.
  • Cómo comenzar: describa lo fácil que es comenzar.
  • Cotización del cliente : proporcione una cotización de un cliente hipotético que describa cómo experimentaron el beneficio.
  • Cierre y Llamado a la acción : envuélvalo y dé sugerencias sobre dónde debe ir el lector a continuación.

Si el comunicado de prensa es más de una página y media, probablemente sea demasiado largo. Mantenlo simple. 3-4 oraciones para la mayoría de los párrafos. Cortar la grasa. No lo conviertas en una especificación. Puede acompañar el comunicado de prensa con un FAQ que responde a todas las otras preguntas comerciales o de ejecución para que el comunicado de prensa pueda concentrarse en lo que recibe el cliente. Mi regla de oro es que si el comunicado de prensa es difícil de escribir, entonces el producto probablemente apestará. Siga trabajando hasta que fluya el esquema de cada párrafo.

Ah, y también me gusta escribir comunicados de prensa en lo que llamo “Oprah-speak” para productos de consumo convencionales. Imagina que estás sentado en el sofá de Oprah y le acabas de explicar el producto, y luego escuchas mientras ella se lo explica a su audiencia. Eso es “Oprah-speak”, no “Geek-speak”.

Una vez que el proyecto pasa al desarrollo, el comunicado de prensa se puede usar como una piedra de toque; Una luz de guía. El equipo de producto puede preguntarse: “¿Estamos construyendo lo que está en el comunicado de prensa?” Si descubren que están gastando tiempo construyendo cosas que no están en el comunicado de prensa (construcción excesiva), deben preguntarse por qué. Esto mantiene el desarrollo del producto enfocado en lograr los beneficios para el cliente y no en construir cosas extrañas que demoran más en construirse, requieren recursos para mantener y no proporcionan un beneficio real para el cliente (al menos no lo suficiente como para garantizar su inclusión en el comunicado de prensa).

Mi perspectiva es diferente en relación con el “desarrollo de productos” de Amazon.

Nuestra compañía envía decenas de miles de unidades por mes en Amazon. Probablemente he pasado 3 horas de cada día durante el año pasado en su plataforma , y puedo segmentar el desarrollo de sus productos en dos áreas:

  1. Productos técnicos
  2. Productos físicos

Para el número 1, puedo decir que Amazon es un incesante probador dividido para lograr una optimización completa. ¿Te das cuenta de que prueban cosas tuyas como cliente?

  • ¿Resultados de búsqueda que se muestran en la vista de cuadrícula vs. Esto cambia en función de varios términos y categorías de búsqueda para optimizar la conversión en función de lo que está buscando.
  • Reorientación de correo electrónico. Francamente, desde una perspectiva de experiencia en comercio electrónico, los embudos de reorientación y ventas de Amazon han sido subdesarrollados lamentablemente. Finalmente están haciendo ping a los navegadores para volver a los listados que han estado viendo.
  • Resultados de “productos patrocinados” versus “productos orgánicos”. El 80% del tiempo, sus resultados de búsqueda muestran “productos patrocinados” como los primeros resultados de búsqueda. También están probando lo que sucede con los resultados orgánicos (no pagados) para ver cómo afecta su comportamiento en función de ciertos términos de búsqueda.

En última instancia, Amazon realmente entiende que la escala de su plataforma crea enormes oportunidades de impacto en los ingresos para ajustes que crean micro-cambios. Un aumento del 1% en la tasa de conversión en todo el sitio es de miles de millones por año … son implacables para lograr estas pequeñas mejoras incrementales, incluso en medio del crecimiento, para maximizar la rentabilidad. Honestamente, estos tipos son legendarios.

En términos del ítem # 2, su negocio de productos físicos está en la primera entrada del juego.

Comenzó con el Kindle, luego el contenido en Amazon Prime … luego lo básico de Amazon, y el fuego, el eco y ahora, la comida.

Echa un vistazo a un estante Walgreens. Encontrará que algunos de los productos que se mueven más rápido tienen un genérico muy similar de ‘marca Walgreens’. Lo que hace que la valoración actual de Amazon sea una ganga al doble del precio es el potencial de 10 años aquí. Esto es lo que sabemos:

  • Más personas confían en Amazon para obtener sus artículos diarios que cualquier otra empresa de comercio electrónico en la mayoría de los mercados en los que operan
  • Su relación con la primera parte (vendida y realizada por Amazon) es mayoritariamente transnacional , no exclusiva, y Amazon tiene todo el apalancamiento
  • Hemos visto su disposición a pasar no solo a fabricar sus propios productos (Fire, Echo), sino también a pasar a categorías de alto movimiento como lo esencial para teléfonos inteligentes (conceptos básicos de Amazon)

Como resultado de todo esto, está claro deducir que Amazon está haciendo todo lo posible para capturar la mayor cantidad de margen disponible de su plataforma como sea posible. Son realmente sorprendentes en este puente entre lo técnico y lo físico: su enfoque con el desarrollo técnico del producto y el desarrollo físico del producto son copias al carbón donde prueban implacablemente, evalúan la respuesta y escalan a la perfección los ángulos rentables.

Esto es lo que va a pasar:

  • La entrada al supermercado de Amazon estaba ‘rompiendo el sello’ para acceder a todo su catálogo de CPG de los productos de otras compañías que venden
  • La tienda de comestibles tendrá un gran éxito para ellos, ya que están escalando de las “pistas falsas” positivas de su línea básica de Amazon
  • Después (o durante) su aniquilación de la categoría de comestibles, se trasladarán a: papel higiénico, toallas de papel, cuidado personal, productos de limpieza del hogar y eventualmente artículos duraderos de bajo costo (artículos para el hogar, exteriores, oficina)

Al final de todo esto es un resultado simple pero que cambia el juego: Amazon será la compañía de CPG más grande del mundo en los próximos 10 años.

Combine una audiencia cautiva con la capacidad de probar implacablemente conceptos, escalar ganadores, clasificar sus propios productos más alto en las búsquedas y matar a sus perdedores, todo duplicado con básicamente un presupuesto ilimitado … ¿puede decir que apesta ser una GPC de 100 años? empresa’?

Como alguien que se beneficia de vender nuestros propios productos en la plataforma, estoy planeando absolutamente que Amazon cambie de un simple proveedor de canales de ventas para nosotros a una dualidad de proveedor y competidor de canales. El desarrollo de sus productos, tanto en el proceso como en los resultados, simplemente demuele los modelos heredados y transformará los “productos que compramos en Amazon” en “comprar Amazon en Amazon”.

Jeff es un genio.

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