¿Cuáles son los principios básicos para establecer una estrategia de precios para nuevos productos?

  1. Comience con su cliente. Realmente tienes que entender cómo compran, dónde compran y por qué compran. Cuanto más comprenda su mundo, los problemas que intentan resolver y cómo se mide su rendimiento, más cerca estará del precio correcto.
  2. Piensa en toda la cadena de valor. La forma en que su producto viaja a su cliente le dará pistas sobre los precios. La forma en que un cliente entrega y experimenta un producto son factores clave a tener en cuenta.
  3. Adopte un enfoque tanto de costo como de valor. Mirar el precio desde múltiples perspectivas le dará ideas. No se olvide de evaluar los precios de su competencia y los precios de productos análogos.
  4. Dé un paso atrás y piense en enfoques de precios alternativos. Para una introducción rápida a algunos enfoques de precios no tradicionales, lea “Precios inteligentes” de Jagmohan Raju y John Zhang.

Estoy de acuerdo con Glenn Dearing: la ruta al mercado es a menudo un componente pasado por alto de la estrategia de precios. Puede ser un factor realmente importante si su producto se vende a través de un canal de uno o varios niveles. Una herramienta para usar para este tipo de análisis de precios es la cascada de precios. Una cascada de precios es una forma de comprender todos los componentes del precio final, incluidos los descuentos y diversos costos de valor agregado que se producen cuando el producto viaja al mercado. Esta herramienta realmente te ayuda a pensar ampliamente sobre lo que constituye un precio. Aquí hay un par de publicaciones y un PDF para leer sobre las cascadas de precios:

  • http://chiefpricingofficer.com/2…
  • http: //www.the-chiefexe executive.co…
  • http: //download.mckinseyquarterl…

Si tiene una idea de la demanda de su producto y / o la elasticidad de los precios de sus clientes, podría intentar construir una curva de demanda. Aquí hay una publicación de Joel Spolsky que lo guía a través de ese análisis. Él concluye que nunca se puede entender realmente su curva de demanda, pero descubrí que cuantos más ángulos use para acercarse a los precios, más cerca estará de una buena respuesta.

  • http://www.joelonsoftware.com/ar…

Para productos de software, aquí hay un breve tutorial de Eric Sink. Llega al tema desde el punto de vista del costo más y el valor del precio. Nuevamente, creo que tomar múltiples perspectivas sobre el problema lo ayudará a dimensionarlo, ya que realmente no existe una fórmula perfecta para encontrar el precio correcto.

  • http://www.ericsink.com/bos/Prod…

Aquí hay un par de buenos libros que lo ayudarán con este problema:

  • La estrategia y las tácticas de fijación de precios por Thomas Nagle y Reed Holden: cubren todo el espectro de cuestiones de fijación de precios, desde el análisis del cliente, la competencia y el análisis financiero hasta el ciclo de vida, la fijación de precios basada en el valor y la segmentación. También cubren la estrategia del canal.
  • The Price Advantage de Walter Baker, Michael Marn y Craig Zawada: este libro aboga por adoptar un enfoque de tres niveles: industria (cómo la oferta / demanda y el costo afectan los precios de la industria); Producto / Mercado (relativo a la competencia); y Transacción (la cascada de precios mencionada anteriormente)

Hay una variedad de métodos de investigación del consumidor que puede realizar para llegar a un precio exacto. Cuatro más populares:

  1. La técnica de Gabor Granger
  2. Enfoque de medición de sensibilidad de precios
  3. Prueba de concepto monádico
  4. Ejercicio de elección discreta

Pero todos estos caen presa de una cosa: la volición humana. Es difícil estimar qué harán los clientes en la vida real cuando se les presente la opción de comprar. Por lo tanto, la mejor respuesta es combinar un método de investigación del consumidor con algunas tácticas psicológicas de fijación de precios, y luego A / B prueba su fijación de precios para alcanzar el punto óptimo de precio.

Otra forma, especialmente desde el principio, es probar el agua con comentarios cualitativos. Ryan de LawnStarter lo hace así:

“Me pareció mejor hacer experimentos de precios por teléfono: los comentarios cualitativos que obtienes pueden ser tan valiosos (si no más) que una prueba A / B. Intentar vender a alguien en un paquete premium a una tasa más alta, entonces escuchar “eso suena bastante razonable” o “estás loco por tratar de cobrar tanto” es muy valioso, especialmente cuando se combina con todas las otras preguntas de calificación que haces.

Claro, estas ventas de teléfonos cuestan tiempo y dinero. Pero es un ejemplo de hacer cosas que no se escalan para descubrir qué hace “.

(Estos son los conceptos principales en los que pienso al fijar el precio de un producto evolutivo en un contexto B2B). Comience con información competitiva y del cliente para comprender cómo su producto crea valor para los clientes más allá de las alternativas existentes. Para los clientes, comprenda sus factores de valor (cómo reduce sus costos; cómo aumenta sus ingresos; qué beneficios intangibles como la estabilidad del proveedor valoran). Clasifique estos impulsores de valor por segmento de cliente y para el tomador de decisiones y personas influyentes dentro del cliente. La clasificación lo ayudará a enfatizar diferentes componentes de valor para diferentes partes interesadas y segmentos. Cuantifique el valor por unidad que cree y el valor creado por las alternativas reales de los clientes. Calcule su parte justa de esta prima de valor o déficit de las alternativas.

Los productos verdaderamente revolucionarios requerirán una visión más profunda de la creación de valor para el cliente, así como una educación más elaborada del cliente sobre este valor. Además, tenga cuidado con la forma en que comunica el precio inicial, ya que el mercado de productos revolucionarios puede cambiar rápidamente. Por ejemplo, use frases como precios introductorios, cantidad limitada.

La fijación de precios de los nuevos productos de consumo puede aplicar principios similares, pero a menudo requieren un modelado de elasticidad más detallado, a menudo mediante análisis conjunto o pruebas A / B.

Para todos, piense en su ruta hacia el mercado y cómo compensa a los socios de canal y la fuerza de ventas de manera adecuada para lograr el precio que desea en el mercado.